De por qué no funciona la publicidad en Internet

A lo mejor es que yo soy un poco raro.

El sábado 5 de febrero estuve en la conferencia que dio @elenasanchezra (Elena Sánchez Ramos, Periodista. Change Manager en PRISA Digital. Antes dirigía Cuatro.) en el León 2.0 2011 y a parte de lo mucho e interesante que dijo, me llamó la atención una cosa: la publicidad en Internet es una parte mínima de la rentabilidad de un proyecto.

Dejando al margen la cuestión de si un determinado producto cultural tiene que financiarse con los ingresos de un solo canal, o más bien hay que encontrar dineros de varias formas, yo me pregunto ¿por qué la publicidad en Internet es tan poco rentable? Si una gran parte de la población consulta cosas en Internet, ¿por qué las empresas no invierten más en publicidad en Internet? Es como si la publicidad en Internet fuera invisible (o casi).

El problema de la publicidad en Internet es que no existe; se trata de las mismas campañas de los medios convencionales adaptadas a la Red. Quiero decir que no existe una publicidad dirigida al tipo de persona que está en Internet. El título del libro de Enrique Dans «Todo va a cambiar» llega más lejos de lo que parece.

Me explico. Hace mucho tiempo que me di cuenta de que Internet no era como la televisión o la radio, y ni siquiera como la prensa escrita. En la televisión, en la radio y hasta en la prensa escrita los contenidos se suceden independientemente de la voluntad del espectador. Como mucho uno puede decidir ver o no ver un contenido, pero es un receptor pasivo, por muchos canales que haya. Para llegar a esta persona tiene mucho sentido el spot publicitario, el anuncio, y a ser posible espectacular y atrayente. Pero en Internet las cosas no son así.

Para empezar cuando uno entra en Internet y abre el navegador no pasa nada. Para llegar a algún contenido es necesario decidir, decidir y decidir hasta encontrar lo que te interesa. Además, en la mayoría de los casos puedes valorar el contenido que has encontrado. ¿Y a esta persona le vas a tratar de vender algo con un anuncio? Lo más seguro es que ni siquiera lo vea, por muchos colorines y sexo que tenga; y si lo ve, lo más seguro es que le moleste. ¡Qué molestas son las paginas con anuncios con sonido! Yo las cierro antes de permitir que me sigan agrediendo. No estamos ante una persona pasiva que recibe el contenido, estamos ante una persona activa que lo busca.

¿Cuál es la publicidad que triunfa en Internet? Pues de momento la publicidad informal, es decir la que consiste en que todo el mundo, o unos cuantos «expertos», se pongan a hablar del último aparato de no sé qué empresa, o del último lanzamiento de no sé qué programa. También funcionan muy bien las páginas de comparativas. Cuando has decidido comprarte algo lo mejor es ir a ver qué modelos y marcas hay, y cuáles son sus características y su precio. Pero a parte de esto no existe una publicidad capaz de enganchar a su pesar a una persona activa que está buscando lo que quiere, y no otra cosa.

No creo que recopilar información sobre lo que normalmente buscas en la Red sea efectivo, porque uno cambia de intereses con el tiempo.

A lo mejor es que yo soy un poco raro y la publicidad en Internet con quien no funciona es conmigo, pero realmente creo que las agencias de publicidad tienen mucho trabajo por delante.

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